Adoção acelerada de OTTs dá origem a modelos de monetização híbridos

Na esteira da competição acirrada que se instalou, os provedores de serviços OTT buscaram inovar na maneira como ofereciam seus planos de assinatura e de monetização. Segundo dados da Applicaster e da Penthera, o contexto provocado pela pandemia ajudou a adoção dos serviços de streaming a se adiantar em quase cinco anos, não só pela necessidade de buscar conteúdo para consumir, mas também por ser mais cômodo do que pagar por TV por assinatura, que vem ao longo dos anos sistematicamente perdendo clientes. Por exemplo, no Brasil, segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), em dezembro de 2020, 43,12 domicílios brasileiros em cada 100 tinham TV paga, redução de 9,79% em relação a 2019. 

Se levarmos em consideração os dados de Applicaster e Penthera, que pesquisaram profissionais de OTT e provedores de serviços, 33% esperam que suas plataformas cresçam organicamente com base nas tendências observadas nos últimos meses. Não só isso, mas esse crescimento é estimado pela maioria deles em 25% a 50%.

Ao passo que ocorre um aumento da adoção do OTT, consequentemente, ocorre entre os provedores uma  busca de novos modelos de monetização dos serviços, além de mais oportunidades de experimentação na escolha destes formatos do lado do cliente final. Agora existe uma massa crítica de público à espera de ser conquistada pela melhor oferta em termos de conteúdo e preço.

A maioria dos provedores tende a escolher entre AVOD, SVOD e TVOD, mas vários já estão migrando para modelos híbridos que lhes permitem cobrar um 'preço de entrada' mais baixo para acessar o conteúdo, como o HBO MAX que ofereceu um desconto de 50% no lançamento. preço de oferta na América Latina para assinantes no primeiro mês, um valor que seria mantido durante a duração de sua assinatura.

Segundo o estudo, a mudança já está sendo avaliada. 27% do total planejam mudar para um modelo AVOD + SVOD, que permite ter uma receita recorrente da base de clientes, mas diminui o preço e aumenta a monetização em termos de vendas de publicidade.

Em outros casos, temos plataformas que passam de AVOD + TVOD à gratuitas, mas também existe a opção de cobrar uma 'taxa' pelo acesso a conteúdos exclusivos. Neste último caso, temos o exemplo da Disney + que embora utilize um modelo SVOD, possui conteúdo exclusivo chamado 'Premier Access' que pode ser acessado mediante o pagamento de um valor extra, o conteúdo passa a ser PVOD (Premium Video On Demand). Este último também é um modelo em avaliação, porque se trata de estreias simultâneas com as salas de cinema, subtraindo o rendimento da bilheteira tradicional.

Os experimentos em termos de modelos já começaram e grandes players do setor estão testando novas alternativas. O YouTube está testando o YouTube Premium Lite em países europeus, que por um preço menor em relação ao YouTube Premium, esse plano permite pular os anúncios, mas não dá acesso a conteúdo exclusivo. A HBO MAX acaba de lançar um novo plano de baixo custo nos EUA que inclui publicidade e limita o conteúdo a 1080p. Por seu lado, o Spotify criou o ‘Spotify Plus’, que permite ouvir música e elimina os limites de pular músicas, mas mantém a publicidade.

Chegou a hora da mudança, os usuários estão cada vez mais atentos à oferta de conteúdos e serviços, mas também levam em consideração o custo. A oportunidade de conquistá-los é acompanhada pela escolha de um modelo de rentabilização adequado. Isso é mais importante do que nunca, quando a indefinição está presente e os serviços devem lutar para não perder os usuários que ganharam com a pandemia (estima-se que a perda seja em torno de 30%).

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