Como a publicidade digital mudou por CTV e OTT

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Como previu Reed Hastings, criador e diretor efetivo da Netflix, há cinco anos: “A TV será substituída pela internet assim como o celular fez com o fixo”. E embora certamente ainda existam consumidores da televisão tradicional, já estamos começando a ver alguns elementos do mundo digital dentro da TV comum.

Da mesma forma, os conceitos de CTV e OTT começaram a penetrar fortemente no mundo do marketing e do vídeo digital nos últimos anos, e ambos são frequentemente usados ​​como sinônimos; no entanto, eles se referem a diferentes elementos que devem ser identificados.

Vejamos abaixo o impacto e a diferença entre CTV e OTT, como o streaming entra em ação em tudo isso e como a publicidade digital está caminhando para a TV linear.

Diferenças entre CTV e OTT

CTV significa TV conectada e se refere a toda a experiência oferecida por uma televisão com acesso à internet, seja por conexão direta ou por meio de um console; Geralmente é usado como sinônimo Smart TV, embora o último se refira mais ao próprio dispositivo.

OTT, por sua vez, é o mesmo que Over-The-Top e se refere a todos os vídeos que são entregues pela Internet, o que inclui tanto a transmissão ao vivo quanto a reprodução de conteúdo hospedado em servidores. Um sinônimo comum para OTT é simplesmente o de plataformas para vídeos digitais, que podem variar de sites como YouTube à aplicativos como o Netflix, incluindo também a criação de OTTs de empresas para distribuição de seu próprio conteúdo audiovisual.

Podemos acessar os serviços OTT por meio de plataformas como: computadores desktop, dispositivos móveis (tablets e celulares) e Smart TVs. O conceito de OTT inclui o de CTV.

Por fim, a TV linear se refere a televisão que segue um determinado horário (como a TV tradicional), enquanto a TV não linear diz respeito ao consumo On Demand (sob demanda).

Como OTTs e CTVs trazem a publicidade para a TV não linear?

O grande desafio da publicidade digital em OTTs é oferecer anúncios que sejam consistentes com o público. Da mesma forma, é essencial estabelecer um modelo de negócios para a distribuição de conteúdo: um modelo de assinatura sem publicidade, como Amazon Prime Video, ou monetização por meio de anúncios in-stream, como pre-roll e mid-roll.

Também pode ser um modelo híbrido, como o que o YouTube estabeleceu ao oferecer a capacidade de se inscrever e remover anúncios. O Hulu fez algo semelhante, oferecendo assinaturas com ou sem anúncios, por preços diferentes.

Como podemos ver, neste cenário as OTTs tiveram que se diversificar para poderem monetizar no CTV. Assim, em países como os Estados Unidos a tendência é clara, onde se estima que os anúncios direcionados atingirão um investimento de 3,3 bilhões de dólares até o final de 2020, um aumento de mais de 30% em relação a 2019. Além disso, 15% dos anunciantes estão incluindo anúncios direcionados para OTTs e CTVs em seus planos de publicidade.

Os anunciantes começam a priorizar indicadores como CPM (custo por mil impressões ou custo por mil impressões), em detrimento de dados como GRP ( pontos de classificação bruta, os tradicionais pontos de classificação).

Mas e no caso da TV linear? A publicidade programática para a televisão tradicional é viável ou possível ?

Publicidade programática na TV linear

Diversas empresas têm sido capazes de identificar oportunidades em publicidade de TV linear, mas usando os mesmos formatos e elementos da publicidade da TV não linear. Movistar + é um exemplo deste caso particular, fazendo uso de seu canal tradicional na Espanha.

Aparentemente a melhor estratégia será diversificar os canais e estratégias de publicidade, as empresas devem mostrar através de várias plataformas, sejam digitais ou tradicionais, mas sempre utilizando as tecnologias mais recentes.